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2月13日晚，江西本土茶飲品牌洪都大拇指團(tuán)隊(duì)復(fù)盤當(dāng)天的直播數(shù)據(jù)——單場(chǎng)直播銷售額破142萬(wàn)，共計(jì)12.8萬(wàn)人涌進(jìn)抖音直播間。直播時(shí)，“南昌老表”們的刷屏式彈幕，讓這個(gè)扎根江西的區(qū)域品牌被數(shù)以萬(wàn)計(jì)的消費(fèi)

直播信號(hào)源
發(fā)布時(shí)間:2025-03-24 06:17:12
來(lái)源:24直播網(wǎng)
洪都大拇指并非孤例。門店目前主要集中在華南地區(qū)的混果汁從去年10月開(kāi)始嘗試和深圳本地達(dá)人合作直播，目前達(dá)人直播銷售額累計(jì)超過(guò)600萬(wàn)；創(chuàng)立于南京的茶飲品牌Yes Lemon就是檸在嘗試達(dá)人直播后一個(gè)月，抖音銷售額環(huán)比增長(zhǎng)103%…… 當(dāng)頭部品牌在全國(guó)廝殺時(shí)，一批區(qū)域茶飲品牌以“冷門黑馬”的姿態(tài)逆襲。這和同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格戰(zhàn)洶涌的行業(yè)背景形成強(qiáng)烈的反差。那么，以這些區(qū)域品牌為觀察樣本，“卷”到飛起的現(xiàn)制飲品行業(yè)還隱藏著怎樣的逆襲密碼？漂亮的達(dá)人直播成績(jī)背后，又有哪些策略值得借鑒？ 10萬(wàn)+直播間流量密碼輕劇情+強(qiáng)地域穿透 區(qū)域品牌想要突圍，最難的不是產(chǎn)品，而是“被看見(jiàn)”。 洪都大拇指的爆款套餐“雪頂幽蘭+烤腸”在南昌本地火了十幾年，卻在社交平臺(tái)上的茶飲爆品清單上卻難覓其蹤影。怎樣才能“被看見(jiàn)”？ 當(dāng)江西本土達(dá)人在直播間用南昌方言喊出“冇（mào）吃過(guò)洪都大拇指的烤腸，等于冇來(lái)過(guò)南昌”，這場(chǎng)直播吸引了12萬(wàn)+人圍觀，讓南昌及周邊城市的客群看到了這個(gè)把“奶茶+定制烤腸”打造成產(chǎn)品特色的品牌。 混果汁在推出新品60顆藍(lán)莓生酪時(shí)，聯(lián)合在抖音上擁有近400萬(wàn)粉絲的深圳本地探店達(dá)人@肥仔g(shù)ogogo進(jìn)行宣傳。短視頻中，肥仔通過(guò)“求配方”的內(nèi)容主題吸引互動(dòng)，24小時(shí)播放量超過(guò)百萬(wàn)。借力于這條預(yù)熱視頻，在接下來(lái)的直播中，肥仔為混果汁賣出了167萬(wàn)元抖音團(tuán)購(gòu)券。按照混果汁目前130多家門店體量，這相當(dāng)于為平均每家門店帶去了超過(guò)一萬(wàn)元的營(yíng)業(yè)額。 ▲圖源：肥仔g(shù)ogogo抖音截圖 做到“被看見(jiàn)”，他們做對(duì)了什么？ 1、“本地達(dá)人”精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)群體 飲Sir注意到，為洪都大拇指帶了142萬(wàn)銷售額的直播，來(lái)自和@小泥巴的合作。@小泥巴是南昌本地探店達(dá)人，目前擁有近30萬(wàn)粉絲，其中55%來(lái)自南昌本地。于洪都大拇指而言，達(dá)人在南昌本地的知名度和帶貨力正是品牌所需要的。 Yes Lemon就是檸和@朱朱來(lái)啦的合作亦是基于相似的邏輯。作為“抖音年度茶飲星推官”，@朱朱來(lái)啦不僅是江蘇本土的達(dá)人，還是更專注于茶飲的行業(yè)垂直達(dá)人。這讓她的50萬(wàn)+粉絲能夠更高效地轉(zhuǎn)化為Yes Lemon就是檸的消費(fèi)群體。 正是因?yàn)榫珳?zhǔn)的本地達(dá)人選擇，為區(qū)域茶飲品牌帶去了本地客流。洪都大拇指和@小泥巴合作的專場(chǎng)直播，超過(guò)一半看播網(wǎng)友是南昌老表。Yes Lemon就是檸達(dá)人直播間看播網(wǎng)友基本來(lái)自南京、南通、揚(yáng)州等城市。這意味著，直播間半數(shù)左右的流量恰好來(lái)自品牌門店的密集區(qū)域。 當(dāng)本土達(dá)人帶動(dòng)直播間的“地域情緒”，當(dāng)達(dá)人內(nèi)容主題和產(chǎn)品類型垂直匹配，從達(dá)人矩陣開(kāi)始，這些品牌就已經(jīng)精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)受眾群體。 2、“輕劇情”型內(nèi)容撬動(dòng)公域流量 帶動(dòng)“地域情緒”的不只有本土達(dá)人，還有直播間內(nèi)外的內(nèi)容策略。 直播間里，Yes Lemon就是檸聯(lián)合擁有160萬(wàn)+抖音粉絲的搞笑類劇情達(dá)人@娜姐，將“打工人加班必備續(xù)命水”系列植入職場(chǎng)場(chǎng)景；直播間外，混果汁異曲同工地把爆品噸噸桶引入到辦公室場(chǎng)景中……這些“輕劇情”式的內(nèi)容設(shè)定，以“場(chǎng)景化”種草的方式，讓產(chǎn)品成為消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的載體。 ▲圖源：抖音直播間截圖 如果說(shuō)本土達(dá)人成功吸引本地消費(fèi)者走進(jìn)直播間，那優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容則成為品牌通過(guò)“情緒”帶動(dòng)消費(fèi)的紐帶。顯然，本土達(dá)人疊加優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓達(dá)人直播和商家營(yíng)銷訴求更具靶向性。 對(duì)此，旗下?lián)碛卸辔活^部達(dá)人的猴賽力傳媒James表示，流量的精準(zhǔn)度在一定程度上決定了品牌的投入產(chǎn)出比。James注意到，平臺(tái)也正在強(qiáng)化達(dá)人、內(nèi)容、商家營(yíng)銷訴求三方的匹配性，比如抖音生活服務(wù)去年下半年推出的“千星計(jì)劃”，就是基于達(dá)人、品牌、消費(fèi)者三方數(shù)據(jù)的分層，幫助品牌匹配不同類型的優(yōu)質(zhì)達(dá)人和內(nèi)容，進(jìn)而推動(dòng)交易。 基于以上品牌的直播策略，飲Sir總結(jié)出這樣一個(gè)引流公式：達(dá)人粉絲重合度（本土達(dá)人）x場(chǎng)景化內(nèi)容（靈活內(nèi)容策略）x平臺(tái)資源杠桿（如千星計(jì)劃）=精準(zhǔn)流量（匹配品牌營(yíng)銷訴求的引流效果）。 單場(chǎng)GMV百萬(wàn)+的ROI法則三重杠桿撬動(dòng)高效轉(zhuǎn)化 當(dāng)達(dá)人成為品牌的“翻譯官”，自帶流量、會(huì)講品牌（產(chǎn)品）故事的達(dá)人直播間正在成為品牌的宣發(fā)入口。 混果汁聯(lián)合創(chuàng)始人CMO吳總告訴飲Sir，混果汁在抖音上一直摒棄低價(jià)促銷策略，主張將側(cè)重點(diǎn)放在整個(gè)品牌內(nèi)容的打造上。吳總強(qiáng)調(diào)，混果汁在抖音的目標(biāo)不只有帶貨，更重要的是品牌種草和找尋新的消費(fèi)群體，最終把混果汁從品牌到產(chǎn)品“安利”給更多潛在人群。 在轟轟烈烈的價(jià)格戰(zhàn)中，區(qū)域品牌借力于高度契合營(yíng)銷訴求的抖音達(dá)人矩陣蹚出一條增長(zhǎng)新路徑。 1、銷量破局，精準(zhǔn)流量帶來(lái)超預(yù)期銷量 洪都大拇指的“逆襲”之旅在2月13日達(dá)到高潮。和@小泥巴合作的直播中，洪都大拇指共賣出了4萬(wàn)杯奶茶、5萬(wàn)根烤腸，總計(jì)142萬(wàn)元團(tuán)購(gòu)券。這場(chǎng)直播，商家原本的預(yù)期只有60萬(wàn)。 ▲圖源：小泥巴抖音直播間 混果汁和Yes Lemon就是檸同樣取得了不俗的達(dá)人直播戰(zhàn)績(jī)。不到半年的時(shí)間，混果汁依靠達(dá)人矩陣帶來(lái)了累計(jì)600萬(wàn)元的銷售額； Yes Lemon就是檸達(dá)人直播后一個(gè)月，其抖音銷售額環(huán)比增長(zhǎng)103%。 背靠“地域情緒+內(nèi)容杠桿”撬起的精準(zhǔn)流量，疊加抖音生活服務(wù) “千星計(jì)劃”的資源激勵(lì)，各大品牌獲得超預(yù)期的達(dá)人直播銷量。 2、聲量裂變，從“本地驕傲”到“地域符號(hào)” 主攻門店集中區(qū)域，但并不局限于本土市場(chǎng)，達(dá)人直播間變身為區(qū)域品牌的聲量裂變場(chǎng)。 在2月22日混果汁與@肥仔g(shù)ogogo合作的直播中，超過(guò)9.6萬(wàn)人涌進(jìn)直播間，其中約41%的看播用戶來(lái)自深圳，其次為廣州、東莞、佛山、惠州?！熬蘖克銛?shù)”數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)天，“混果汁”的關(guān)鍵詞搜索指數(shù)從平均不足8000一路飆升到4萬(wàn)。 ▲圖源：巨量算數(shù) 當(dāng)直播流量反哺到品牌搜索量，達(dá)人直播帶來(lái)不只有看得見(jiàn)的銷量，還有對(duì)品牌影響更為深遠(yuǎn)的聲量。對(duì)于區(qū)域品牌而言，聲量的裂變也意味著品牌擁有了將“本地驕傲”轉(zhuǎn)化成“地域符號(hào)”的底氣，為下一個(gè)茶顏悅色等網(wǎng)紅城市品牌蓄積能量。 3、長(zhǎng)效增量，捕捉稀缺標(biāo)簽為品牌造勢(shì) 正如混果汁吳總所言，內(nèi)容、種草、達(dá)人直播這三件事對(duì)品牌和產(chǎn)品的雙向種草起到了至關(guān)重要的作用。相對(duì)于短期的銷量，吳總更看重的是基于種草生態(tài)為品牌帶來(lái)長(zhǎng)效增量。 猴賽力傳媒James也透露，借力于像抖音生活服務(wù)“千星計(jì)劃”這樣的活動(dòng)，會(huì)有更多優(yōu)秀品牌和優(yōu)質(zhì)達(dá)人“雙向奔赴”。 “內(nèi)容共創(chuàng)”會(huì)是未來(lái)MCN機(jī)構(gòu)和品牌共同探索的方向。 James舉例，在一個(gè)鮮榨鮮果茶的直播間里，達(dá)人發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)川渝當(dāng)?shù)亍肮麍@直采”的賣點(diǎn)極為敏感；在針對(duì)混果汁新品60顆藍(lán)莓生酪進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)時(shí)，“60顆”這樣的數(shù)字成為吸引消費(fèi)者互動(dòng)的一大關(guān)鍵詞……當(dāng)品牌和達(dá)人一起捕捉到這些“稀缺”標(biāo)簽，并一同在內(nèi)容中不斷強(qiáng)化標(biāo)簽，當(dāng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引看播用戶在直播間的停留時(shí)間達(dá)到60秒左右，品牌曝光便從消費(fèi)者“看得見(jiàn)”升維到消費(fèi)者“記得住”。 轉(zhuǎn)變品牌找人，人找貨的生意邏輯，通過(guò)本地達(dá)人直播，這些區(qū)域品牌成功把“地域情緒”引導(dǎo)至購(gòu)買力，把“本地驕傲”轉(zhuǎn)化為流量貨幣，把流量貨幣沉淀成為品牌資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)從流量到留量、從內(nèi)容到生意的轉(zhuǎn)化。 殺出“偽內(nèi)卷”區(qū)域品牌的長(zhǎng)期主義模型 找到反內(nèi)卷的支點(diǎn)，撬起品牌的長(zhǎng)效增長(zhǎng)，這是這些區(qū)域品牌的共同動(dòng)作。如果說(shuō)抖音達(dá)人直播是這個(gè)支點(diǎn)，品牌的基礎(chǔ)模型則是撬起杠桿的核心力量。在整個(gè)行業(yè)“卷生卷死”的氛圍中，面對(duì)各大品牌來(lái)勢(shì)洶洶的“開(kāi)疆拓土”，這些區(qū)域品牌以自己“不疾不徐”的發(fā)展節(jié)奏，找到了生長(zhǎng)的空間。 1、沒(méi)有絕對(duì)的內(nèi)卷，機(jī)會(huì)藏在“偽內(nèi)卷”的細(xì)分賽道上 混果汁吳總認(rèn)為：“不能簡(jiǎn)單用‘卷’來(lái)形容茶飲市場(chǎng)，因?yàn)橄窆哌@樣的細(xì)分賽道還是一個(gè)增量市場(chǎng)”。因此，混果汁以健康蔬果汁切入市場(chǎng)，首創(chuàng)輕體小綠瓶，受到了消費(fèi)者的歡迎。 ▲圖源：混果汁 不止混果汁，這些區(qū)域品牌均“不約而同”找到了那個(gè)“偽內(nèi)卷”的細(xì)分賽道進(jìn)而形成了差異化壁壘。比如洪都大拇指圍繞著江西本土特色打磨出“奶茶+烤腸”的爆品模式，組合式爆品不僅覆蓋“小吃”、“小喝”兩大剛需場(chǎng)景，還精準(zhǔn)鎖定處于增量中的“下午茶場(chǎng)景”。 與其和頭部品牌血拼，不如用差異化建立心智護(hù)城河，沿著這個(gè)思路，這些品牌的抖音達(dá)人直播，這也在不斷強(qiáng)化這些“差異點(diǎn)”形成品牌獨(dú)特的“賣點(diǎn)”和“記憶點(diǎn)”。 2、穩(wěn)中求勝：先做透一座城，再輻射一群人 打透區(qū)域市場(chǎng)，不是收縮，而是在蓄力。 在混果汁吳總看來(lái)，無(wú)論是從深圳出發(fā)先輻射華南市場(chǎng)，還是難能可貴地堅(jiān)持直營(yíng)模式，都是在為未來(lái)蓄力。吳總透露，未來(lái)混果汁將圍繞著華南華東市場(chǎng)持續(xù)深耕，同時(shí)也會(huì)測(cè)試需求活躍的城市?！跋茸鐾敢蛔恰钡拈_(kāi)局讓這些品牌走得更穩(wěn)。 “先做透一座城，再輻射一群體人”，這一點(diǎn)在直播策略中甚至也有所體現(xiàn)。Yes Lemon就是檸通過(guò)江蘇本地達(dá)人直播合作輻射更多城市。其和@娜姐、@朱朱來(lái)啦 合作的專場(chǎng)直播數(shù)據(jù)顯示，看播用戶中38%來(lái)自南京本地，其次為合肥、南通、揚(yáng)州、泰州、蕪湖等南京輻射城市。而這些城市“恰好”是Yes Lemon就是檸的重點(diǎn)發(fā)展城市。內(nèi)容宣發(fā)和門店擴(kuò)張的同步進(jìn)行，也可以認(rèn)為是品牌面向重點(diǎn)城市的造勢(shì)。 3、沉淀品牌資產(chǎn)，用慢功夫做厚品牌底子 循序漸進(jìn)地發(fā)力，這些品牌是在用慢功夫做厚品牌底子。 在這個(gè)過(guò)程中，洪都大拇指通過(guò)提升曝光托舉品牌挺進(jìn)了“南昌必吃清單”，長(zhǎng)效帶動(dòng)門店流量增長(zhǎng)；混果汁在吸引更多人為“深圳人的健康果蔬飲品”買單……當(dāng)品牌把抖音直播間打造成和消費(fèi)者間的“情感賬戶”，達(dá)人直播便變成積累品牌資產(chǎn)的新起點(diǎn)。 飲Sir說(shuō) 內(nèi)卷是常態(tài)，“偽內(nèi)卷”是選擇。當(dāng)洪都大拇指的“奶茶+烤腸”進(jìn)入南昌旅游攻略，混果汁形成“深圳健康水”的潛在認(rèn)知，當(dāng)Yes Lemon就是檸以一款泰式?jīng)鰶鰴幟什璐虮瑱幟什枋袌?chǎng)，當(dāng)鮮榨果汁品牌打出“直采現(xiàn)摘生榨”的王牌，區(qū)域品牌的未來(lái)戰(zhàn)場(chǎng)，不在流量紅海的廝殺，而在差異化價(jià)值的深耕。 而這些品牌之所以能夠取得傲人戰(zhàn)績(jī)，除了抖音達(dá)人直播的助力外，還有一個(gè)不容忽視的底層邏輯——差異化價(jià)值的深耕本質(zhì)上就是“用內(nèi)容重塑價(jià)值”，而這正是抖音內(nèi)容生態(tài)擅長(zhǎng)的方向。舉報(bào)/反饋

2月13日晚，江西本土茶飲品牌洪都大拇指團(tuán)隊(duì)復(fù)盤當(dāng)天的直播數(shù)據(jù)——單場(chǎng)直播銷售額破142萬(wàn)，共計(jì)12.8萬(wàn)人涌進(jìn)抖音直播間。直播時(shí)，“南昌老表”們的刷屏式彈幕，讓這個(gè)扎根江西的區(qū)域品牌被數(shù)以萬(wàn)計(jì)的消費(fèi)者看見(jiàn)。

2月13日晚，江西本土茶飲品牌洪都大拇指團(tuán)隊(duì)復(fù)盤當(dāng)天的直播數(shù)據(jù)——單場(chǎng)直播銷售額破142萬(wàn)，共計(jì)12.8萬(wàn)人涌進(jìn)抖音直播間。直播時(shí)，“南昌老表”們的刷屏式彈幕，讓這個(gè)扎根江西的區(qū)域品牌被數(shù)以萬(wàn)計(jì)的消費(fèi)者看見(jiàn)。

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